Las audiencias cambiaron, los canales cambiaron y la confianza también. Sin embargo, muchas empresas siguen usando lógicas que ya no funcionan. Este artículo explica por qué y qué están haciendo distinto las marcas que sí están creciendo.
Durante años, comunicar era un ejercicio de control. Las marcas definían el mensaje, elegían el canal y medían el éxito en alcance. En 2016, la inversión global en publicidad digital rondaba los 300 mil millones de dólares. Hoy supera los 790 mil millones y continúa en alza, según datos de Statista. Nunca fue tan fácil llegar a millones de personas. Y paradójicamente, nunca fue tan difícil importarles.
En 2016 competimos por visibilidad, mientras que 10 años después competimos por relevancia. Antes, el desafío era aparecer. Hoy, el desafío es permanecer en la mente de una audiencia saturada, crítica y sobreexpuesta. Según el Edelman Trust Barometer 2025, sólo el 48% de las personas confía en que las empresas dicen la verdad en su comunicación. Es por eso que el problema ya no es cuánto comunicas sino cuánto te creen.
Además, la tecnología aceleró la producción a niveles inéditos. Más del 70% de los equipos de marketing ya utiliza inteligencia artificial (IA) para crear o optimizar contenido, de acuerdo con reportes de McKinsey. Eso significa más mensajes, más campañas y más automatización. Pero también significa algo más profundo: cuando todos pueden producir contenido de calidad técnica, lo único que diferencia es la intención detrás del mensaje.
Ahí está el error de muchas marcas en 2026. Siguen operando con la lógica de hace diez años: más publicaciones, más formatos, más presencia. Pero la comunicación ya no es un ejercicio de volumen. Es un ejercicio de significado. Las audiencias no premian la frecuencia, se enfocan en la coherencia. No conectan con discursos perfectos, conectan con marcas que parecen humanas, claras y consistentes.
Las marcas que están creciendo entendieron este cambio. No comunican para llenar espacios, comunican para posicionarse. No buscan estar en todas partes, buscan ser relevantes en el lugar correcto. Saben que la percepción es el verdadero activo estratégico y que la confianza se construye en cada interacción, no solo en una campaña.
Seguir comunicando como en 2016 no es consistencia, es desconexión. Porque mientras algunas marcas siguen hablando más fuerte, otras están hablando con más sentido. Y en un entorno donde todos pueden decir algo, la ventaja ya no la tiene quien más publica, sino quien realmente tiene algo que aportar.
